오랜 역사와 경험, 역량 축적에도 불구하고 여론조사에서 나타난 결과를 흔쾌히 받아들이기가 쉽지 않다. 2016년과 2020년 미국 대선 여론조사가 그랬다.
트럼프라는 ‘예외적인’ 정치인이 개입된 탓도 있지만, 실제 투표 결과 대비 여론조사의 신빙성을 의심할 수 있는 증거가 한둘이 아니었다.
퓨리서치센터(Pew Research Center)가 2000년부터 2022년까지의 미국 내 78개 여론조사기관 자료를 분석한 결과, 선거여론조사와 관련해 새롭게 변화하고 있는 몇 가지 모습을 확인했다고 한다.
첫째, 조사 디자인이 바뀌었다. 2016년 이후 기존과 다른 접근방식을 사용한 경우가 전체의 61%에 달했다. 선거여론조사와 늘 연관된 건 아니지만, 2020년 이후엔 전체 조사기관의 37%가 표본 선정 및 인터뷰 방법을 변경한 것으로 나타났다.
둘째, 실시간 전화(Live Phone) 조사가 크게 감소했다. 응답률 하락과 비용 증가 때문이다. 여전히 기존 방식으로 진행하는 경우가 있지만, 상당수(32%) 조사기관에선 확률에 기반한 패널 등 다른 방법을 병행하고 있는 것으로 조사됐다(별첨 자료 참고할 것).
셋째, 2016년 이전부터 이미 온라인 여론조사의 성장이 이루어진 것으로 파악됐다. 일부 조사기관에선 RDD(Random Digit Dialing) 대신 유권자 등록 파일(Registered Voter Files)을 표집틀로 사용해 온라인 조사를 시행해 왔다.
넷째, 확률에 기반한 패널 사용이 보편화되고 있다. 특히 주소 기반 표집(Address-based Sampling), 즉 우편 서비스 DB를 이용한 표본추출이 늘어났다. 확률 기반 패널만 사용하거나 다른 방법과 병행하고 있는 조사기관 수가 7개에서 23개로 3배가량 늘어난 것으로 나타났다.
다섯째, 응답자 동의에 기초한 온라인 옵트인(Opt-in) 증가 추세가 둔화하고 있다. 편의 표집에 해당하는 옵트인 조사를 단독 혹은 다른 방법과 병행하는 경우가 2012년과 2020년 사이 10개에서 47개로 크게 늘어났지만, 2022년엔 이 수치가 제자리 걸음을 하고 있는 것으로 조사됐다.
여섯째, 표본 소스 및 모드 변경의 유효성을 입증한 바 있지만, 향후 조사를 통해 추가적인 확인이 필요하다. 2016년과 2020년 대선 때 표본추출 방식 개선을 통해 공화당 지지에 대한 과소 대표성이 해소되긴 했지만, 2024년 이후 대선 등 선거여론조사에서 추가적인 검증이 요청되고 있다.
