하반기 디지털 광고 시장을 ‘AI 기반 광고 자동화’와 ‘영상 광고 통합 구매’가 이끌 것이라는 전망이 나왔다.
KT나스미디어가 16일 발표한 ‘2026 상반기 디지털 미디어&마케팅 결산 보고서’에 따르면 올해 상반기 디지털 미디어 시장을 관통한 키워드는 AI였다. AI 검색 고도화와 AI 에이전트 도입을 비롯해 라이브 콘텐츠 강화, 장소 탐색의 비즈니스화, 수익 모델 확장 등이 주요 이슈로 꼽혔다.
특히 네이버와 구글의 검색 서비스는 단순 정보 검색을 넘어 실행까지 처리하는 ‘실행형 AI’로 진화했다. 네이버 쇼핑 에이전트, 카카오톡 AI 에이전트처럼 일상 속에서 쓰이는 AI 서비스도 눈에 띄게 늘었다.
라이브 콘텐츠 역시 존재감을 키웠다. 스포츠 중계를 중심으로 서비스가 한층 고도화됐고, 이용자 수요는 다른 장르로도 번지는 모습이다.
지도 서비스는 ‘광고 플랫폼’으로 변신 중이다. 네이버지도는 소셜 기능을 강화하며 오프라인 방문을 유도하는 광고 채널로 자리를 잡았고, 카카오는 커머스 광고 사업을 키우고 있다. 인스타그램도 유료 구독 서비스를 도입하며 수익 모델 다각화에 나섰다.
관심은 이제 하반기로 쏠린다. KT나스미디어는 하반기 광고 시장을 관통할 두 가지 축으로 ‘AI 중심 광고 환경 재편’과 ‘영상 매체 통합 구매 확대’를 제시했다.
생성형 AI 검색이 일상으로 자리 잡으면서, AI 검색창과 대화 화면 자체가 새로운 광고 지면으로 떠오를 전망이다. 광고 운영 방식도 사람 손을 거치지 않는 AI 자동화 중심으로 옮겨갈 것으로 보인다. 광고주가 목표와 예산, 소재만 입력하면 AI가 타깃 설정부터 광고 지면 선택, 입찰 전략까지 알아서 최적화해주는 방식이 확산할 것이라는 설명이다.
영상 광고 시장에서는 수요자 측 플랫폼(DSP)을 기반으로 한 통합 구매가 확대될 것으로 예측됐다. OTT와 커넥티드TV, 숏폼 등으로 영상 소비 채널이 잘게 쪼개지면서, 여러 매체를 한 플랫폼에서 한 번에 운영하려는 광고주들의 수요가 커지고 있다는 분석이다.
KT나스미디어 미디어본부장 허진영 이사는 “2026년 상반기가 AI를 검색과 커머스, 콘텐츠의 핵심 축으로 세운 시기였다면, 하반기는 광고 지면과 운영, 구매 방식 전반이 구조적으로 바뀌는 시기가 될 것”이라고 내다봤다. 이어 “광고주와 미디어 업계는 AI 기반의 새로운 광고 환경과 영상매체 통합 구매 체계에 선제적으로 대응할 필요가 있다”고 강조했다.
press@theopiniontimes.news
