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5·18 광주민주화운동 기념일에 ‘탱크데이’ 마케팅을 강행한 스타벅스코리아(SCK컴퍼니)가 대표 해임과 회장의 대국민 사과에도 불구하고 매출 급감·불매 운동 확산이라는 이중고에 직면했다.

AI 테크 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 탱크데이 논란이 불거진 5월 18일부터 24일까지 스타벅스의 주간 결제금액은 236억9천만원으로, 직전 주간 321억6천만원 대비 84억7천만원(26.3%) 줄었다. 앞선 5월 4~10일 결제액(314억8천만원)과 견줘도 약 25% 줄어든 수치다.

소비 위축은 앱 지표에서도 뚜렷하다. 같은 기간 스타벅스 앱의 신규 설치 건수는 3만6천994건으로 전주(4만8천441건)보다 1만1천447건 감소했다. 감소율은 23.6%다. 식음료 브랜드 신규 설치 건수 순위도 2위에서 5위로 내려앉았다. 결제액과 신규 앱 설치가 동시에 큰 폭으로 줄었다는 점에서, 이번 사태가 소비 심리와 브랜드 신뢰에 일정한 영향을 미쳤다는 분석이 나온다.

눈길을 끄는 것은 앱 사용자 수의 역행이다. 같은 기간 스타벅스 앱의 주간 사용자 수는 390만3천668명에서 408만5천740명으로 오히려 4.7%(18만2천72명) 늘었다. 업계에서는 논란 이후 기존 이용자들이 공식 공지를 확인하거나 쿠폰·리워드 잔액을 점검하기 위해 앱에 접속한 것이 일시적 수치 상승으로 이어진 것으로 분석한다. 앱을 찾은 이용자 수는 늘었지만 실제 매장 방문이나 주문으로 이어지는 비율은 낮아졌다는 얘기다.

경쟁사와의 비교에서도 스타벅스의 낙폭은 두드러진다. 같은 기간 메가MGC커피의 주간 결제금액은 236억9천만원에서 222억5천만원으로 6.0% 감소하는 데 그쳤다. 커피 프랜차이즈 업종 전반의 계절적 변동 가능성을 감안하더라도 스타벅스의 감소 폭이 상대적으로 컸다는 평가가 나온다.

사태의 발단은 5월 18일로 거슬러 올라간다. 스타벅스코리아는 5·18 민주화운동 기념일 당일 텀블러 할인 행사에 ‘탱크데이’와 ‘책상에 탁’이라는 문구를 홍보물에 사용했다. 이 표현이 광주민주화운동과 1987년 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판이 온라인·SNS를 중심으로 급속히 확산했다.

이에 신세계그룹은 손정현 스타벅스코리아 대표를 즉시 해임하고 관련 임원도 경질했다. 정용진 신세계그룹 회장은 사태 이후 직접 대국민 사과문을 발표하고 전 계열사 마케팅 검수 과정 재점검과 임직원 역사·윤리 교육 실시를 약속했다.

그러나 신속한 수습에도 소비자 반응은 싸늘하다. 카카오톡 선물하기 ‘교환권’ 카테고리에서 1~2위를 유지하던 스타벅스 식음료 교환권은 논란 직후 6위로 밀려났고, 1~2위 자리는 배달의민족 상품권이 차지했다. 업계에서는 이번 사태로 스타벅스 충성 고객의 로열티가 심각하게 훼손됐다는 분석이 나온다.

불매 운동은 민간을 넘어 공공기관으로도 번졌다. 국방부는 지난 4월 스타벅스코리아와 체결한 장병 복지 증진을 위한 업무협약 관련 사업 진행을 잠정 중단하기로 했다. 공공과학기술연구노동조합도 조직적 불매 운동을 선언했으며, 행사 경품으로 스타벅스 쿠폰을 지급하려던 지방자치단체와 기업들도 타사 쿠폰으로 교체하는 사례가 이어지고 있다. 불매 운동은 해외 동포 사회로도 확산되는 양상이다.

한편 경쟁 구도에도 변화의 조짐이 감지된다. 메가커피 운영사 앤하우스의 지난해 매출은 6469억원으로 전년 대비 30.4% 급증하며 상승세를 이어가고 있으며, 지방자치단체와 기업들의 쿠폰 교체 수요가 메가커피·컴포즈커피 등 저가 브랜드에 집중되는 흐름도 나타나고 있다. 스타벅스가 20여 년간 공고히 쌓아온 국내 커피 시장 1강 체제에 균열이 가고 있다는 평가가 잇따른다.

• 스타벅스코리아 마케팅 결재라인 무력화… 핵심 직원 스마트폰 포렌식 거부 속 고의성 규명 난항
• 이재명 대통령 이례적 비판 후 불매운동 직격탄… 신세계그룹, 본부장 등 책임자 전원 대기발령

신세계그룹의 핵심 유통 계열사인 스타벅스코리아가 역사 왜곡과 민주화운동 비하 논란을 촉발한 마케팅 이벤트 사태로 창사 이래 최대의 경영 위기에 직면했다. 문제의 발단이 된 자극적인 문구들이 인공지능(AI) 기술 응용 과정의 검증 부실과 임직원들의 안이한 역사 인식에서 비롯된 것으로 밝혀진 가운데, 그룹 총수가 직접 대국민 사죄에 나서며 진화에 나섰다. 정용진 신세계그룹 회장은 26일 서울 강남구 조선팰리스 호텔에서 공식 기자회견을 열고 스타벅스의 이른바 ‘탱크데이’ 마케팅 파문에 대해 고개를 숙이며 공식 대국민 사과문을 발표했다.

정 회장은 이번 사태로 깊은 상처와 말할 수 없는 실망감을 느낀 5·18 민주화운동 유가족과 1987년 박종철 열사 유가족, 광주 시민을 비롯한 대한민국 국민 전체에게 신세계그룹의 수장으로서 진심으로 머리를 숙여 사죄한다며 깊은 용서를 구했다. 이어 현장에서 묵묵히 일하는 대다수의 스타벅스 파트너들과 매장 직원들은 고객을 위해 이른 아침부터 늦은 밤까지 성실하게 일하는 직장인일 뿐이라며 이들에 대한 따뜻한 시선을 부탁했다. 정 회장은 이번 참사의 모든 근본적 책임과 잘못은 기업 조직 구조와 자신을 포함한 최고 경영진에게 있다며 철저한 인적 쇄신을 예고했다.

스타벅스코리아는 5·18 광주민주화운동 당일인 지난 18일에 하필 군부 계엄군의 진압을 연상시키는 ‘탱크데이’라는 명칭의 프로모션을 가동해 공분을 샀다. 더욱이 홍보 문구에 ‘책상에 탁’이라는 표현까지 무분별하게 혼용하면서, 1987년 전두환 군부독재 시절 공안 당국의 고문 은폐 조작 발언인 ‘탁 치니 억 하고 죽었다’는 박종철 고문치사 사건을 고의로 연상시켰다는 거센 비판을 받았다. 논란이 일파만파로 확산되자 정 회장은 사태 당일 손정현 스타벅스코리아 대표이사와 마케팅 담당 임원을 즉각 경질하고 이튿날 1차 사과를 공표했으나, 이재명 대통령이 공적 석상에서 해당 사태를 직접적으로 비판하고 시민사회의 불매운동 텐션이 급격히 고조되면서 그룹 전체로 타격이 확산됐다.

신세계그룹 구조조정본부와 진상조사위원회가 밝힌 구체적인 내부 마케팅 수립 경위에 따르면, 이번 기획은 스타벅스코리아 커머스 마케팅팀의 실무 제안에서 시작되어 팀장과 본부장, 대표이사에 이르는 공식 결재라인을 거쳐 최종 확정 통과됐다. 사정당국과 신세계는 즉각 관련자들의 업무용 노트북과 휴대전화에 대한 디지털 포렌식 검증 및 대면 교차 심문을 전격 단행했다. 조사 결과, 실무진은 기존의 텀블러 판촉 문구였던 ‘가방에 쏙’이라는 문장과 운율을 맞추기 위해 아이디어를 짜내던 중 인공지능(AI) 프로그램에 쿼리를 입력해 추천받은 키워드를 여과 없이 채택한 것으로 드러났다. 해당 직원은 조사 과정에서 5·18이나 민주화 역사적 맥락은 꿈에도 생각하지 못했다고 진술한 것으로 확인됐다.

그러나 기업의 내부 통제 기능이 완벽하게 마비되었음을 보여주는 부적절한 정황도 추가로 밝혀졌다. 조사위는 사태 직후 논란의 심각성을 전혀 인지하지 못한 채 내부 메신저 등에서 부적절한 언행을 주고받은 직원을 적발해 직무에서 배제했다. 특히 핵심 결재라인에 있던 실무자 및 중간 관리자 3명이 개인 사생활 침해 등을 이유로 끝내 휴대전화 제출과 디지털 포렌식을 완강히 거부함에 따라, 실질적인 업무 공모 여부나 삭제된 데이터의 세부 대화 내용은 명확하게 규명하지 못한 한계를 남겼다. 신세계그룹은 사안의 엄중함을 감안해 마케팅 관여 직원 5명을 포함한 관련자 전원을 즉각 대기발령 조치했으며, 결재를 방조한 총괄 본부장에 대해서도 정밀 조사 결과가 나오는 대로 법적 책임과 중징계를 부과할 방침이다.

• 박성훈 수석대변인 “민주주의 정신 훼손 안타까워… 이러한 행위 결코 바람직하지 않아”
• ‘스타벅스 출근’ 챌린지성 글 올렸던 충북도당, 희화화 거센 역풍 맞고 공식 사과 선언

글로벌 커피 프랜차이즈 스타벅스의 ‘탱크 데이’ 이벤트가 5·18 민주화운동을 악의적으로 비하하고 조롱했다는 거센 사회적 파장을 일으킨 가운데, 여당이 사태 발발 이틀 만에 첫 공식 입장을 표명하며 선을 그었다.

민주주의 가치를 모독하는 민간 기업의 돌출 행위에 대해 엄중한 경고 메시지를 보내는 동시에, 사태 초기 적절하지 못한 대처로 논란을 키운 당 내부 조직의 실책에 대해서도 정리에 나선 모양새다. 국민의힘은 중앙선거대책위원회 회의 직후 브리핑을 통해 이번 사태에 대한 당의 공식 입장을 대외에 명확히 전달했다.

당의 입장을 대변해 마이크를 잡은 박성훈 국민의힘 수석대변인은 기자들과 만난 자리에서 스타벅스의 5·18 비하 파문을 어떻게 바라보느냐는 취재진의 질문에 대한민국 민주주의의 근간과 정신을 훼손하는 어떠한 시도나 행위에 대해서도 깊은 안타까움을 금할 수 없다고 밝혔다. 박 수석대변인은 역사적 아픔을 상업적 혹은 정치적 조롱의 도구로 삼는 행동은 우리 사회에서 결코 바람직하지 않다는 점을 분명히 하며, 이 같은 기조가 국민의힘이 견지하는 흔들림 없는 공식 입장임을 거듭 피력했다.

이번 여당의 전격적인 입장 표명은 사태 초기 침묵으로 일관하다가 당 내부에서 오히려 논란을 부추기는 자악수가 발생하자, 여론의 역풍을 조기에 차단하기 위해 단행된 것으로 풀이된다. 앞서 스타벅스의 ‘탱크 데이’ 파문이 온라인 커뮤니티와 소셜미디어를 중심으로 급속도로 확산하며 불매 운동으로까지 번지던 시점, 국민의힘 충북도당이 불에 기름을 붓는 격의 행보를 보여 거센 비판 직격탄을 맞았다. 충북도당 측은 사태의 심각성을 인지하지 못한 채 공식 소셜네트워크서비스(SNS) 채널에 내일 스타벅스에 들렀다가 출근하겠다는 뉘앙스의 글을 게재하며 지지자들의 동참을 유도했다.

해당 게시물이 업로드되자마자 온·오프라인상에서는 국가적 비극이자 헌법 전문에 수록된 5·18 민주화운동 정신을 집권여당의 도당 차원에서 경박하게 희화화하고 사태를 조장했다는 대중적 분노와 질타가 쏟아졌다. 사태가 걷잡을 수 없이 악화되자 충북도당은 해당 게시물을 긴급 삭제 조치하고, 역사적 상처를 깊이 헤아리지 못한 경솔한 언행이었다며 공식 사과문을 발표하는 등 수습에 골몰했다. 당 지도부는 이 같은 지역 도당의 돌출 행동이 전체 선거 판세와 중도층 여론에 악영향을 미칠 수 있다는 판단하에 수석대변인을 통해 신속히 진화에 나선 셈이다.

이번 논란의 중심에 선 스타벅스 측은 국내 유통을 담당하는 주체와 본사 간의 긴밀한 경위 파악이 진행 중인 것으로 알려졌으나, 역사 왜곡 및 폄훼 논란에 민감한 국내 소비자들의 불매 여론은 좀처럼 가라앉지 않고 있다. 정치권 역시 이번 사안이 단순한 기업의 마케팅 실수를 넘어 우리 사회의 역사적 평가와 민주주의 가치를 시험하는 중대한 척도가 되었다고 보고 있다. 이에 따라 여야를 막론한 정치권 전반에서 역사적 정체성을 부정하는 행위에 대한 감시와 단호한 대응 기조를 당분간 유지할 것으로 전망된다.