#커피

5·18 광주민주화운동 기념일에 ‘탱크데이’ 마케팅을 강행한 스타벅스코리아(SCK컴퍼니)가 대표 해임과 회장의 대국민 사과에도 불구하고 매출 급감·불매 운동 확산이라는 이중고에 직면했다.

AI 테크 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 탱크데이 논란이 불거진 5월 18일부터 24일까지 스타벅스의 주간 결제금액은 236억9천만원으로, 직전 주간 321억6천만원 대비 84억7천만원(26.3%) 줄었다. 앞선 5월 4~10일 결제액(314억8천만원)과 견줘도 약 25% 줄어든 수치다.

소비 위축은 앱 지표에서도 뚜렷하다. 같은 기간 스타벅스 앱의 신규 설치 건수는 3만6천994건으로 전주(4만8천441건)보다 1만1천447건 감소했다. 감소율은 23.6%다. 식음료 브랜드 신규 설치 건수 순위도 2위에서 5위로 내려앉았다. 결제액과 신규 앱 설치가 동시에 큰 폭으로 줄었다는 점에서, 이번 사태가 소비 심리와 브랜드 신뢰에 일정한 영향을 미쳤다는 분석이 나온다.

눈길을 끄는 것은 앱 사용자 수의 역행이다. 같은 기간 스타벅스 앱의 주간 사용자 수는 390만3천668명에서 408만5천740명으로 오히려 4.7%(18만2천72명) 늘었다. 업계에서는 논란 이후 기존 이용자들이 공식 공지를 확인하거나 쿠폰·리워드 잔액을 점검하기 위해 앱에 접속한 것이 일시적 수치 상승으로 이어진 것으로 분석한다. 앱을 찾은 이용자 수는 늘었지만 실제 매장 방문이나 주문으로 이어지는 비율은 낮아졌다는 얘기다.

경쟁사와의 비교에서도 스타벅스의 낙폭은 두드러진다. 같은 기간 메가MGC커피의 주간 결제금액은 236억9천만원에서 222억5천만원으로 6.0% 감소하는 데 그쳤다. 커피 프랜차이즈 업종 전반의 계절적 변동 가능성을 감안하더라도 스타벅스의 감소 폭이 상대적으로 컸다는 평가가 나온다.

사태의 발단은 5월 18일로 거슬러 올라간다. 스타벅스코리아는 5·18 민주화운동 기념일 당일 텀블러 할인 행사에 ‘탱크데이’와 ‘책상에 탁’이라는 문구를 홍보물에 사용했다. 이 표현이 광주민주화운동과 1987년 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판이 온라인·SNS를 중심으로 급속히 확산했다.

이에 신세계그룹은 손정현 스타벅스코리아 대표를 즉시 해임하고 관련 임원도 경질했다. 정용진 신세계그룹 회장은 사태 이후 직접 대국민 사과문을 발표하고 전 계열사 마케팅 검수 과정 재점검과 임직원 역사·윤리 교육 실시를 약속했다.

그러나 신속한 수습에도 소비자 반응은 싸늘하다. 카카오톡 선물하기 ‘교환권’ 카테고리에서 1~2위를 유지하던 스타벅스 식음료 교환권은 논란 직후 6위로 밀려났고, 1~2위 자리는 배달의민족 상품권이 차지했다. 업계에서는 이번 사태로 스타벅스 충성 고객의 로열티가 심각하게 훼손됐다는 분석이 나온다.

불매 운동은 민간을 넘어 공공기관으로도 번졌다. 국방부는 지난 4월 스타벅스코리아와 체결한 장병 복지 증진을 위한 업무협약 관련 사업 진행을 잠정 중단하기로 했다. 공공과학기술연구노동조합도 조직적 불매 운동을 선언했으며, 행사 경품으로 스타벅스 쿠폰을 지급하려던 지방자치단체와 기업들도 타사 쿠폰으로 교체하는 사례가 이어지고 있다. 불매 운동은 해외 동포 사회로도 확산되는 양상이다.

한편 경쟁 구도에도 변화의 조짐이 감지된다. 메가커피 운영사 앤하우스의 지난해 매출은 6469억원으로 전년 대비 30.4% 급증하며 상승세를 이어가고 있으며, 지방자치단체와 기업들의 쿠폰 교체 수요가 메가커피·컴포즈커피 등 저가 브랜드에 집중되는 흐름도 나타나고 있다. 스타벅스가 20여 년간 공고히 쌓아온 국내 커피 시장 1강 체제에 균열이 가고 있다는 평가가 잇따른다.